Gratis fragt gør underværker i checkout

Dette blogindlæg omhandler mine oplevelser og erfaringer med forskellige fragtpriser i online galleriet LastTouch.dk.

Rolig start på webshoppen

De første måneder efter lanceringen af webshoppen i sommeren 2009 var der ikke voldsomt mange ordrer – hverken salg eller leje. Det er nok meget naturligt for en helt ny webshop, det tager lidt tid at bygge en solid ordreindgang op. Men med den erfaring jeg har i faget irriterede det mig naturligvis. Jeg arbejdede derfor dag og nat med forskellige tiltag. De første par måneder var det primært tiltag som skulle forøge mine daglige besøgende dvs. link-building, Ad-Words, optimering af title tags, meta description, indhold, linkstruktur osv. Da jeg kunne se, at besøgstallet steg, rykkede mit primære fokus så småt til konverteringsoptimering på selve webshoppen.

Hvor skal jeg starte?

Det kan godt virke som en uoverskuelig opgave generelt at konverteringsoptimere en hel webshop. Derfor er det så skønt at have et værktøj som Google Analytics, der kan hjælpe med at identificere de vigtigste områder. Er du i tvivl om, hvad de vigtigste områder er, kan jeg anbefale, du læser Jacob Kildebogaards blogindlæg, som beskriver syv vigtige Google Analytics rapporter ifm. konverteringsoptimering.

Som Jacob også gør opmærksom på i hans blogindlæg, er det vigtigt at have fokus på bestillingsflowet også kaldet checkout. Altså processen fra den besøgende har lagt en vare i kurven og til varen er solgt. Netop denne del af Google Analytics statistikkerne viste sig at indeholde spændende tal.

To forskellige checkouts

Jeg kører med to forskellige checkout flow på LastTouch.dk, da jeg både sælger og udlejer malerier. Flowet ved køb af malerier ser således ud:

Kurv > Adresse > Godkend ordre > Betaling > Kvittering.

Flowet ved leje af malerier ser således ud:

Kurv > Adresse > Godkend ordre > Kvittering.

Grunden til betaling ikke er med i leje chekcout flowet er fordi, kunderne betaler lejen som et fast løbende abonnement pr. måned. Dvs. efter malerierne er leveret, modtager kunden et indbetalingskort på første måneds leje, som de så kan tilmelde PBS Betalingsservice.

Nedslående informationer

I Google Analytics rapporterne kunne jeg se, at procentdelen af besøgende som gik videre fra kurven og adressesiden var rigtig fin. Men fra godkend ordre siden gik det galt. Især i leje checkout flowet gik det helt helt galt, når de besøgende kom til godkend ordre siden.

Det viste sig, at hele 59% af de besøgende, som var kommet ind på godkend ordre siden, sprang fra! Altså var det kun 41% som gik videre fra denne side til kvitteringen. Dvs. 3 ud af 5 besøgende, som havde fundet nogle malerier og som åbenbart var så interesserede og sikre på at bestille malerierne, at de havde udfyldt alle deres kontaktoplysningerne, besluttede alligevel at fortryde, når de kom til denne side! Det gav stof til eftertanke.

Hvad pokker sker der?

Selvom jeg i forvejen havde brugt rigtig lang tid på checkout flowet og bl.a. arbejdet meget med at gøre det personligt og servicemindet (læs evt. mit tidligere indlæg om hvilken indehaver der konverterer bedst), gennemgik jeg endnu engang flowet og især godkend ordre siden. Samtidig lavede jeg nogle brugertest med et par personer, som tænkte højt imens de lavede testbestillinger.

Det som testpersonerne primært bed mærke i var fragtprisen. Når de f.eks. lejede to malerier til i alt 150 kr. pr. måned, synes de, det var en forholdsvis stor omkostning at give 200 kr. for fragt. Selvom de naturligvis sagtens kunne forstå, det er dyrt at fragte to malerier på 150×150 cm. fra Holstebro til København.

Eksempel fra checkout med 200 kr. i fragt

Større synlighed og lavere pris

Vi eksperimenterede det næste stykke med, at gøre fragtprisen mere synlig generelt på webshoppen samt sætte fragtprisen ned til 150 kr. Det hjalp på problemet, men ikke nok til vi var tilfredse. Der gik nu 52% procent videre fra godkend ordre siden, hvilket selvfølgelig var fint. Men jeg kunne ikke forstå, hvorfor 48% stadig kunne komme så langt og alligevel fortryde i sidste sekund.

Juletilbud kunderne ikke kunne modstå

Jeg besluttede derfor, at lave et eksperiment og give kunderne et fantastisk juletilbud: Gratis fragt hele december måned – uanset om du lejer et 200×200 cm. maleri og skal have det leveret til Nordsjælland! Vi leverer det gratis!

Det var noget kunderne kunne forstå, hvilket med det samme gav udslag i antallet af ordrer.

Jeg kunne se, besøgstallet ikke var steget nævneværdigt. Det var ganske enkelt andelen af de besøgende, som bestilte malerier, der nu var hævet gevaldigt – altså webshoppens konverteringsprocent.

I checkout flowet viste det sig, at hele 86% nu gik videre fra godkend ordre siden! Flere end dobbelt så mange, som inden checkout optimeringen gik i gang!

Var det blot indløbslystne juleshoppere?

Da det forrygende december måned var overstået, var jeg nysgerrig efter, om fremgangen blot skyldes danskernes store indkøbslyst i december måned. Derfor fortsatte tilbuddet med gratis fragt også efter nytåret.

Det viste sig, at januar måned faktisk blev endnu vildere end december, hvilket var en helt forrygende fornemmelse. Der blev sendt masser af malerier afsted og vi fyldte flere gange vores kassevogn op med de største malerier, som blev leveret til kunder, der var ovenud tilfredse og begejstrede – både for malerierne, men også for den gode service.

Er det rentabelt?

Det er klart, det naturligvis er omkostningsfuldt at levere malerierne gratis. Derfor skal der også en del meromsætning til, før et tiltag som dette er rentabelt. I vores situation var der dog ingen tvivl – gratis fragt var en god forretning. Derfor har vi også i dag gratis fragt på samtlige malerier – uanset størrelse!